Polnische Netwise S.A. schließt sich der collana Gruppe an
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Paul M.
13. August 2026
Jeder Online-Shop macht den Erfolg des Unternehmens an bestimmten Kennzahlen wie Umsatz oder Gewinn fest. Doch es gibt viel mehr KPIs im E-Commerce, die Online-Händler:innen im Blick behalten müssen. Denn wer die richtigen Kennzahlen heranzieht, versteht besser, wo das Business steht und welche Maßnahmen tatsächlich zum Ziel führen können.
In diesem Artikel verraten wir Ihnen, welche E-Commerce Kennzahlen besonders relevant sind, wie Sie sie berechnen und wie Sie sie verbessern können. Mit den richtigen Zahlen halten Sie das Steuer Ihres Unternehmens immer fest im Griff!
Die 10 wichtigsten KPIs, die Sie in Ihrem Online-Shop erheben sollten, sind: Conversion Rate, Click through Rate, Average Order Value, Retourenquote, Customer Lifetime Value, Customer Acquisition Costs, Return on Investment, Kundenbindungsrate, Cart-Abandonment-Rate und die Bounce Rate.
Es handelt sich um KPIs, die den Erfolg, die Performance und die Kundenzufriedenheit Ihres Shops bewerten. Sie lassen sich untergliedern in Verkaufs-KPIs, die mit dem Umsatz und den Bestellungen zusammenhängen, Marketing-KPIs, Kunden-KPIs sowie Performance-Kennzahlen Ihres Webshops.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie diese berechnen und verbessern können.
Für viele Unternehmen zählt die CR zum wichtigsten KPI im E-Commerce. Die Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Besucher:innen in Ihrem Online-Shop eine gewünschte Aktion ausführen, in der Regel einen Kauf. Sie misst also, wie gut Ihr Shop aus Interessent:innen zahlende Kund:innen macht.
Eine niedrige Conversion Rate bedeutet, dass zwar viele Menschen Ihren Shop besuchen, aber nur wenige etwas kaufen. Eine hohe Conversion Rate belegt Ihren Erfolg als Online-Händlerin oder Händler.
| Formel | CR = (Anzahl der Conversions : Anzahl an Besucher) x 100 |
| Beispiel | Ihre Website hatte im vergangenen Monat 4.000 Besucher:innen, von denen 200 einen Kauf tätigten. CR = (200 : 4.000) x 100 = 5 % |
Für die Conversion Rate Optimierung müssen Sie den Einkaufsprozess für Ihre Kundinnen und Kunden so einfach und angenehm wie möglich gestalten.
Bereits kleine Maßnahmen können den KPI verbessern. Übrigens lag die Conversion Rate in Deutschland laut eCommerceDB im Jahr 2024 bei durchschnittlich 3,3 %.
Dieser KPI erhebt, wie viele Menschen auf einen Link oder eine Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Sie misst also, wie gut Ihr Online-Marketing die Aufmerksamkeit Ihrer Kundinnen und Kunden weckt und ob Ihre Botschaft zum Handeln anregt.
Ist die CTR eines E-Commerce-Geschäfts niedrig, erregen Sie wenig Aufmerksamkeit. Ein hoher KPI zeigt hingegen, dass Ihre Kampagne ihr Ziel erreicht und Besucher:innen auf die Website zieht.
| Formel | CTR = (Anzahl an Klicks : Anzahl an Impressionen) x 100 |
| Beispiel | Ihre Anzeige wurde 8.000 Mal eingeblendet und 200 Menschen haben diese angeklickt. CTR = (200 : 8.000) x 100 = 2,5 % |
Um diesen E-Commerce KPI zu verbessern, müssen Sie Anzeigen besser auf Ihre Zielgruppe abstimmen und attraktiver gestalten.
Eine Studie von Wordstream zeigt, dass der KPI in der Branche bei durchschnittlich 2,69 % (Google Ads Suchnetzwerk) bzw. 0,51 % (Google Ads Displayanzeige) liegt. Ein guter Wert bewegt sich zwischen 2 und 3 %. Je höher, desto besser.
Der AOV ist ein KPI, der angibt, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert in Ihrem Online-Shop ist. Mit anderen Worten: Wie viel geben Ihre Kundinnen und Kunden im Durchschnitt aus? Ein hoher AOV zeigt, dass Käufer:innen bereit sind, mehr Geld pro Bestellung auszugeben, was sich positiv auf die Profitabilität auswirkt. Ein niedriger Wert deutet auf mehrere kleine Einkäufe hin.
| Formel | AOV = Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellungen |
| Beispiel | Ihr Shop generiert 50.000 € Umsatz, bei 800 Bestellungen. AOV = 50.000 : 800 = 62,5 € |
Verbessern Sie den KPI, indem Sie für bessere Kaufanreize sorgen, damit Käufer:innen mehr Produkte kaufen.
Welcher Wert jedoch gut ist, hängt von Ihren Zielen, Produkten und Ihrer Zielgruppe ab.
Retouren können im Unternehmen zu hohen Kosten führen und sind ein Indikator für die Kundenzufriedenheit. Mit der Retourenquote (RQ) können Sie nachverfolgen, wie viele Bestellungen zurückkommen. Eine hohe RQ bedeutet, dass viele Käufer:innen nicht zufrieden sind, beispielsweise mit der Passform oder der Qualität, oder dass ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Eine niedrige Quote bedeutet hingegen, dass Ihre Produkte den Kund:innen gefallen.
| Formel | RQ = (Retourenanzahl : Anzahl der Bestellungen) x 100 |
| Beispiel | Von 3.000 Bestellungen im Monat gibt es 250 Retouren. RQ = (250 : 3.000) x 100 = 8,3 % |
Um die RQ zu verbessern, sollten Sie die Anzahl an Retouren senken. Dazu müssen Sie die Gründe für Rücksendungen herausfinden und diese dann beseitigen oder zumindest reduzieren. Folgende Maßnahmen sind möglich:
Die Retourenquoten im E-Commerce unterscheiden sich stark je nach Branche. So ergab der European Return-o-Meter der Universität Bamberg (2022), dass diese im Mode- und Accessoires-Segment bei 64,30 % lag, während sie sich in der Einrichtungsbranche bei 4,96 % bewegte.
Mithilfe dieses KPIs können Sie den langfristigen Wert eines Kunden für Ihren Shop betrachten. Ein hoher CLV zeigt Ihnen, dass Ihre Kundinnen und Kunden regelmäßig wiederkommen und über die Zeit viel Umsatz generieren. Ein niedriger Wert bedeutet hingegen, dass sie nur einmalig oder selten kaufen.
Warum ist das von Bedeutung? Weil der CLV Ihnen hilft einzuschätzen, wie viel Sie in die Kundengewinnung investieren können, ob sich Ihre Investitionen in Marketingmaßnahmen lohnen und welchen Kundinnen und Kunden Sie besondere Leistungen zukommen lassen sollten.
| Formel | CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer |
| Beispiel | Seit 4 Jahren kauft eine Kundin Artikel mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 60 € ein. Pro Jahr bestellt sie etwa 5 Mal auf Ihrer Seite. CLV = 60 x 5 x 4 = 1.200 € |
Maßnahmen, die die Kundenbindung stärken, den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen oder die Kundenbindungsrate verbessern, tragen zur Steigerung dieses KPI bei.
Durch ein Treueprogramm geben Kundinnen und Kunden mit einer Wahrscheinlichkeit von 62 % zudem mehr Geld auf Ihrer Website aus.
Die Neukundenakquise ist für Online-Händler ein typischer Kostenposten. Die CAC deckt diese Kosten auf und stellt dar, was es Sie tatsächlich kostet, eine neue Kundin oder einen neuen Kunden für Ihren Webshop zu gewinnen. In der Kennzahl werden alle Marketing- und Vertriebsausgaben berücksichtigt, die nötig sind, um Besucher:innen in Käufer:innen zu verwandeln. Ein niedriger CAC-Wert zeigt, dass Sie bereits effizient vorgehen. Ein hoher CAC hingegen deutet darauf hin, dass Sie die Neukundenakquise optimieren müssen.
| Formel | CAC = Kosten Maßnahmen zur Kundengewinnung : Anzahl neuer Kunden |
| Beispiel | Sie haben im vergangenen Monat 8.000 € für Vertrieb und Marketing ausgegeben und dadurch 200 neue Kunden gewonnen. CAC = 8.000 : 200 = 40 € |
Um Ihre Akquisekosten zu senken, müssen Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen effizienter gestalten:
Betrachten Sie den CAC immer im Verhältnis zum CLV. Ein gesundes Business hat in der Regel ein Verhältnis von mindestens 3:1 (CLV:CAC). Das bedeutet, dass eine Kundin oder ein Kunde Ihnen im Laufe der Beziehung mindestens das Dreifache von den Akquisekosten bringt.
Der ROI zählt branchenübergreifend zu den wichtigsten Kennzahlen. Er hilft Ihnen zu beurteilen, ob sich Ihre Investitionen und Ausgaben rentieren. Ein hoher ROI zeigt Ihnen, dass sich Ihre Investitionen auszahlen und Ihr Shop profitabel wirtschaftet. Ein niedriger oder gar negativer ROI zeigt hingegen, dass Sie mehr ausgeben, als Sie einnehmen.
| Formel | ROI = (Gewinn : Investitionskosten) x 100 |
| Beispiel | Sie investieren 5.000 € in eine Marketingkampagne, welche Ihnen Umsätze von 20.000 € einspielt. Nach Abzug aller Kosten bleibt Ihnen ein Gewinn von 7.500 €. ROI = (7.500 : 5.000) x 100 = 150 % Das bedeutet, Sie erhalten pro investiertem 1 €, 1,50 € zurück. |
Sie können den ROI steigern, indem Sie Ihre Investitionen effizienter nutzen und gleichzeitig Ihre Gewinne maximieren. Folgende Ansätze helfen Ihnen dabei:
Mithilfe dieses KPIs können Sie erkennen, wie viele Kundinnen und Kunden Ihrem Shop treu bleiben und immer wieder bei Ihnen kaufen. Das ist relevant, da Sie mit Stammkund:innen in der Regel mehr Umsatz generieren können. Eine hohe Kundenbindungsrate ist hier erwünscht, da sie auch ein Indikator für die Kundenzufriedenheit ist.
| Formel | Kundenbindungsrate = (Kunden am Ende des Zeitraums – Neukunden im Zeitraum) : Kunden zu Beginn des Zeitraums x 100 |
| Beispiel | Ihr Shop hatte zum Jahresbeginn 1.000 Kundinnen und Kunden. Im Laufe des Jahres haben Sie 300 neue Käufer:innen gewonnen und stehen am Ende bei einem Kundenstamm von 1.100. Die Berechnung der Kundenbindungsrate zeigt Ihnen, wie viel Prozent Ihrer ursprünglichen Kundschaft treu geblieben sind. Kundenbindungsrate = (1.100 – 300) : 1.000 x 100 = 80 % |
Um diesen KPI zu steigern, sollten Sie die Beziehung zu Ihren bestehenden Kundinnen und Kunden pflegen und ihnen Anreize für wiederholte Käufe bieten. Daher wirken hier auch Maßnahmen, wie beim CLV empfohlen, gut. Damit können Sie gleich zwei KPIs auf einmal verbessern.
Die Investition in Stammkunden lohnt sich, wie Studien zeigen. Während der Verkauf an Neukund:innen nur in 5–20 % der Fälle von Erfolg gekrönt ist, liegt die Erfolgsquote bei Stammkund:innen bei 60–70 %.
In einigen Fällen legen Interessentinnen und Interessenten zwar Artikel in den Warenkorb, schließen den Kauf jedoch nicht ab. Genau diese Absprungrate misst der CAR. Ein hoher Wert bedeutet, dass viele potenzielle Käufer:innen den Kauf abbrechen – oft wegen Hürden im Checkout-Prozess. Ein niedriger Wert bedeutet, dass alles in Ordnung ist und Sie sich keine Sorgen machen müssen.
| Formel | CAR = ( 1 – abgeschlossene Käufe : erstellte Warenkörbe) x 100 |
| Beispiel | Im letzten Monat wurden in Ihrem Shop 1.000 Warenkörbe angelegt. Davon führten nur 400 zu einem Kaufabschluss. Die CAR zeigt, wie viele Menschen den Kauf im Warenkorb abbrechen. CAR = (1- 400 : 1.000) x 100 = 60 % |
Da die meisten Probleme im Checkout-Prozess auftreten, sollten Sie diesen analysieren und Hürden abbauen:
Schon gewusst? In Deutschland liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchsrate bei 65,7 %. Im Preissegment zwischen 1 und 30 € liegt sie sogar bei 77 %, wie der uptain Halbjahresreport 2024 offenlegte.
Die Bounce Rate (Absprungrate) gilt als Indikator dafür, ob Ihre Website die Erwartungen der Besucher:innen erfüllt. Dieser KPI misst, wie viele Besucher:innen den Shop direkt wieder verlassen, nachdem sie ihn aufgerufen haben. Gründe für eine hohe Bounce-Rate könnten sein, dass Besucher:innen nicht das gefunden haben, was sie gesucht haben, oder dass technische bzw. inhaltliche Hürden bestehen. Je niedriger der Wert, desto besser.
| Formel | BR = (Anzahl der Absprünge : Anzahl der Gesamtbesucher) x 100 |
| Beispiel | Im letzten Monat hatten 5.000 Menschen Ihren Webshop besucht. 2.000 davon haben die Seite sofort wieder verlassen, ohne eine weitere Seite aufzurufen. BR = (2.000 : 5.000) x 100 = 40 % |
Um eine niedrige Bounce Rate zu erreichen, sollten Sie eine technisch einwandfreie, gut strukturierte Seite mit relevanten Inhalten bereitstellen.
Nutzen Sie für die Messung von Metriken und KPIs moderne Systeme. Andernfalls kann die manuelle Erhebung von Daten zu Fehlern und hohen Kosten führen. Shops mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen setzen beispielsweise auf ERP-Systeme.
Ein ERP-System bündelt Daten aus verschiedenen Bereichen – vom Einkauf über den Vertrieb bis hin zu Lager und Buchhaltung – und stellt Ihnen in Echtzeit die wichtigsten Kennzahlen zur Verfügung. So sehen Sie jederzeit, wie sich Ihr Geschäft entwickelt, und können sofort reagieren, wenn KPIs aus dem Ruder laufen.
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